トヨタのレクサス戦略

今日発売の日経ビジネスに、トヨタの最高級ブランド「レクサス」の話が載っていました。

僕は今まで「レクサス」という戦略に懐疑的でした。「親ブランドよりも高級な方向に新ブランドを展開する」のは難しいだろうなって、誰でも思いますよね。「手が届かなかった高級ブランドに手が届くようになった」のなら欲しがる人は多いだろうけど、「今まで安く買えていた製品が急に高級ブランドの顔をしはじめた」としても、そこに純粋に高級感を感じられる人は少ないでしょう。(もちろん、前者の戦略にも元ブランドの価値を毀損するというリスクはあるわけですが。)

でも今回の記事を読んでトヨタの本気度を知り、レクサスちょっとスゴイかも、と考えを改めました。単に「名前を変えて価格を上げた」と思われないためのトヨタの努力は相当なものです。たとえば車の装備にしても、「レクサスの車はこの基準をみたさなくてはいけない」というルールがあるのは当然として、「トヨタの車ではこれをやってはいけない」というルールも作られているのだそうです。たとえば木目のハンドルは、レクサス専用でトヨタ車に装備するのはNG。徹底した差別化ですね。また、レクサスのお店にオーナーが行くと、入り口でドアマンが「いらっしゃいませ、○○様」と言って迎えてくれるのだそうです。このカラクリですが、店の駐車場にETC読み取り機が設置されていて、客が駐車場に入ってきた瞬間に、営業担当の携帯にオーナーの来店を告げるメールが飛ぶのだそうです。「じゃあETCがついてない車は？」と思ったら、レクサスには全車ETC標準装備なんだそうです。すごい、徹底してる。

本屋さんのビジネス書コーナーに行くとたくさんつんである「ブランド戦略」本、いままで一冊も読んだことなかったですけど、読んでみようかな。なかなか面白い世界かも。